2025. — Т 12. — №s3 - перейти к содержанию номера...

Постоянный адрес этой страницы - https://resources.today/01faor325.html

This article metadata is also available in English

Полный текст статьи в формате PDF (объем файла: 503.6 Кбайт)

Ссылка для цитирования этой статьи:

Эльканов, Р. А. Ритейл-медиа на маркетплейсах как инструмент цифрового маркетинга субъектов региональной экономики Российской Федерации / Р. А. Эльканов // Отходы и ресурсы. — 2025. — Т 12. — №s3. — URL: https://resources.today/PDF/01FAOR325.pdf (дата обращения: 06.10.2026).

Ритейл-медиа на маркетплейсах как инструмент цифрового маркетинга субъектов региональной экономики Российской Федерации

Эльканов Руслан Алексеевич
ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
E-mail: rus.elkanov.02@inbox.ru

Аннотация. Российский рынок электронной коммерции по итогам 2024 года достиг 11,2 трлн рублей, а рекламные бюджеты на маркетплейсах увеличились на 130 %, составив 380 млрд рублей, что свидетельствует о формировании качественно нового сегмента цифровых маркетинговых коммуникаций. Настоящая работа направлена на исследование ритейл-медиа как инструмента продвижения товаров субъектов малого и среднего предпринимательства, осуществляющих свою деятельность в региональном контексте российской экономики. Методологическую базу составляют положения теории маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера, концепция интегративного цифрового маркетинга Д.А. Шевченко, научные разработки О.В. Хомик, С.Б. Авдашевой в области маркетинга на цифровых платформах. В ходе работы применялись методы компаративного анализа данных отраслевых ассоциаций (АКАР, АРИР, АКИТ), систематизации научных публикаций, контент-анализа нормативно-правовых актов. Проведённый анализ позволил установить, что маркетплейсы трансформировались из площадок для онлайн-торговли в комплексные рекламные экосистемы, объединяющие функции дистрибуции, продвижения и аналитики. Выявлено, что рекламные инструменты маркетплейсов обеспечивают субъектам малого и среднего бизнеса региональной экономики доступ к многомиллионной аудитории покупателей, находящихся в момент контакта с рекламным сообщением в состоянии готовности к совершению покупки. Установлено, что принятие Федерального закона от 31.07.2025 № 289-ФЗ формирует принципиально новые институциональные условия функционирования маркетплейсов, повышая прозрачность алгоритмов ранжирования товаров и защиту прав продавцов. Практическая значимость состоит в возможности использования результатов при формировании маркетинговых стратегий региональных компаний, продвигающих продукцию через цифровые платформы.

Ключевые слова: ритейл-медиа; маркетплейсы; цифровой маркетинг; электронная коммерция; региональная экономика; малое и среднее предпринимательство; рекламные коммуникации; Wildberries; Ozon; платформенная экономика

Скачать